O cara que bebia Itaipava mas queria consumir Heineken

Não consumimos produtos. Consumimos marcas. Mais que isso: consumimos todo o poder simbólico que as marcas nos oferecem

Marcos Hiller, via Administradores.com

Nesse início de ano fomos surpreendidos por um vídeo de um anônimo em um praia qualquer despejando a lata de uma cerveja Itaipava dentro de uma garrafa long neck verdinha da Heineken. Muito mais do que um vídeo até meio engraçado, e além de qualquer julgamento de valor (não nos cabe isso) sobre o ato do cidadão, o que vimos ali é algo muito revelador sobre o consumo e como esse fenômeno assume lugar primordial para entender as nossas lógicas sociais, assim como construímos até a mesmo a nossa identidade.

E apesar desse processo soar como algo aparentemente complexo, ele não é. Podemos entender até com certa facilidade. Primeiro que esse comportamento do cidadão com a cerveja na praia é algo que já presenciamos com certa recorrência e com outras categorias de produtos. Quem nunca viu alguém colocar o adesivo da maçãzinha mordida da Apple em um laptop de outra marca? Ou até mesmo colar esse adesivo da Apple no próprio carro? Já vimos na rua gente que afixa as 4 argolas da marca Audi em carros populares. A própria pirataria é uma prática super disseminada em todo o mundo e que surfa exatamente nessa onda. Não consumimos produtos. Consumimos marcas. Mais que isso: consumimos todo o poder simbólico que as marcas nos oferecem.

O que parece ficar evidente no vídeo do colega na praia é que, para ele, deve ser muito mais bacana segurar uma long neck de Heineken do que uma lata de Itaipava. Acho que ele entende que construirá uma imagem mais favorável dele mesmo para demais pessoas por estar segurando uma long neck Heineken. Por mais que o design da lata Itaipava tenha passado por uma modernização recente, não interessa. Ele prefere Heineken. O fato é que, na nossa vida contemporânea, consumimos não apenas bens e serviços. Consumimos modos de ser, sensações, percepções, sentimentos. E o consumo é uma potente desculpa que encontramos para construir nossa identidade. Pela via do consumo, sobretudo pelo consumo de marcas, contamos pro mundo quem nós somos e quem nós não somos. Fica muito claro isso no vídeo do amigo na praia bebendo Itaipava mas consumindo Heineken. Consumimos estilos de vida, consumimos a vida dos outros, sobretudo nas efêmeras redes sociais. E tudo que fazemos (consciente ou inconscientemente) na nossa vida, sempre projetamos o olhar do outro. Já bem disse isso o antropólogo canadense Erving Goffman, que escreveu na década de 50 um livro atemporal chamado “A representação do eu na vida cotidiana”.

Trocando em miúdos. A gente parece muito mais culto e descoladão tomando um café do Starbucks do que no FRANS café, certo? É bem mais legal dar check-in no RÁSCAL do que num kilão do bairro, correto? É muito mais sexy postar um selfie no aeroporto de Guarulhos do que na feiosa rodoviária do TIETÊ. Isso não é de hoje. Isso não é das redes sociais. Isso é do ser humano. Leia Goffman!

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